優(yōu)質(zhì)的品牌通常擁有自己的“粉絲”，所傳遞的調(diào)性也清晰可靠。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠在共享資源下，降低成本，提升溝通效率，搶占對(duì)方消費(fèi)族群的“眼球”。對(duì)于品牌而言如何通過(guò)異業(yè)結(jié)合為品牌贏得更大的投入產(chǎn)出比，以及在信息爆炸和碎片化的媒介環(huán)境中搶占消費(fèi)者注意力的重心，成為今天營(yíng)銷(xiāo)人需要關(guān)注的課題。

2018年9月中旬美加凈與大白兔跨界合作，推出時(shí)刻潤(rùn)唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏。產(chǎn)品一經(jīng)面市便成為社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款，兩大國(guó)貨的金字招牌的跨界首秀為消費(fèi)者帶來(lái)諸多看點(diǎn)，討巧的外觀和香氣則進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，在銷(xiāo)售上，上架即售罄的成績(jī)也一度成為社交熱門(mén)話題。對(duì)于品牌而言，戰(zhàn)役強(qiáng)大的傳播力來(lái)源于哪里？從撓到年輕消費(fèi)者好奇心的“癢”點(diǎn)到真正拉動(dòng)新品銷(xiāo)售，美加凈還做了哪些布署？復(fù)盤(pán)該案例，胖鯨邀請(qǐng)到上海家化美加凈品牌及其代理商伙伴INCRE（英瑞達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)）共同參與到案例撰寫(xiě)中來(lái)，并重點(diǎn)回答以上兩個(gè)問(wèn)題。

產(chǎn)品高度還原大白兔奶糖喚起消費(fèi)者的童年回憶

從品牌和產(chǎn)品原點(diǎn)去洞察，建立新品與甜蜜感情的強(qiáng)關(guān)聯(lián)

在手部護(hù)理品類(lèi)，美加凈贏得了長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通過(guò)品類(lèi)拓展來(lái)謀求品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，為此，2018年美加凈推出時(shí)刻守護(hù)系列潤(rùn)唇膏，這可以視作是品牌涉足唇部護(hù)理品類(lèi)推出的第一款產(chǎn)品。

美加凈發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)唇膏和護(hù)手霜在使用場(chǎng)景方面有一定的相似性，消費(fèi)者習(xí)慣為不同的場(chǎng)景準(zhǔn)備潤(rùn)唇膏產(chǎn)品，甚至因?yàn)楸容^容易丟，一年會(huì)買(mǎi)兩支以上的潤(rùn)唇膏備用。洞察到一點(diǎn)，美加凈將去年推出的“時(shí)刻守護(hù)”理念帶到新品潤(rùn)唇膏上，期望通過(guò)分場(chǎng)景護(hù)唇的需求細(xì)分和功能精準(zhǔn)匹配，來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的固有認(rèn)知與其他唇部護(hù)理品牌形成差異，表現(xiàn)新品滿足消費(fèi)者在各場(chǎng)景下的潤(rùn)唇需求的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于美加凈而言，盡管品牌認(rèn)知度具備很大的優(yōu)勢(shì)，“分場(chǎng)景護(hù)理”的理念在護(hù)手霜品類(lèi)也已被市場(chǎng)驗(yàn)證成功，但進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)，如何讓新品類(lèi)贏得消費(fèi)者的青睞仍是品牌傳播端首要解決的問(wèn)題。這不僅是要讓新品類(lèi)迅速實(shí)現(xiàn)曝光，更重要的是，要思考如何通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的有針對(duì)性的溝通，去強(qiáng)化新品從功能到情感體驗(yàn)上利益點(diǎn)。作為一款潤(rùn)唇產(chǎn)品，除了要滿足安全、滋潤(rùn)的功能訴求，現(xiàn)在的消費(fèi)者還更需要一個(gè)令人愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。

美加凈與代理商伙伴INCRE（英瑞達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)）一起做了大量前期功課，最終決定采用聯(lián)合大白兔奶糖推出跨界產(chǎn)品的方式來(lái)進(jìn)行突破。跨界產(chǎn)品的方式能比較好地承擔(dān)美加凈潤(rùn)唇全新品類(lèi)“引擎款”的角色 -- 因此，它就必須不同于常見(jiàn)的話題性跨界，一個(gè)合格的解決方案就必須同時(shí)滿足四個(gè)條件：首先，在品牌端高度契合，既要經(jīng)典感也要自然而然的年輕化；其次，要能夠凸顯美加凈潤(rùn)唇膏的產(chǎn)品力 -- 甚至是成為產(chǎn)品力的加分項(xiàng)，奶糖棒和潤(rùn)唇膏在形狀、使用者的唇部感受上高度相通，而且奶糖味作為潤(rùn)唇膏的味道，不僅合情合理還很有吸引力；第三，產(chǎn)品必須具備強(qiáng)大的話題能力；第四，一切都緊密?chē)@電商，傳播和銷(xiāo)售一體化。

大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏不僅在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個(gè)造型就像一顆糖一樣，它的扭結(jié)就作為一個(gè)開(kāi)封，可以打開(kāi)，潤(rùn)唇膏再拿出來(lái)，盡最大可能還原了奶糖的包裝。成分里融入了牛奶精華，同時(shí)添加乳木果油、橄欖油和甜杏仁油，在大白兔經(jīng)典甜香的基礎(chǔ)上適當(dāng)改良以適應(yīng)潤(rùn)唇產(chǎn)品的特性。

以產(chǎn)品力和品牌力拉動(dòng)傳播和銷(xiāo)售渠道的勢(shì)能

強(qiáng)大的傳播力來(lái)源于品牌力和產(chǎn)品力的整體拉動(dòng)。一方面，關(guān)聯(lián)度和話題度較高的產(chǎn)品帶來(lái)了最初的關(guān)注。在傳播初期，以階段性釋放產(chǎn)品細(xì)節(jié)，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。9月3日，有眼尖的用戶在微博上曝光了“美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”的食藥監(jiān)局公開(kāi)備案信息，引發(fā)多位視頻、美妝KOL跟進(jìn)曝光美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏包裝諜照，在社交網(wǎng)絡(luò)小范圍吸引愛(ài)嘗鮮的年輕消費(fèi)者。另一方面，作為“既經(jīng)典，又年輕”的國(guó)貨品牌，美加凈和大白兔在消費(fèi)者心智和社會(huì)影響力層面有先天優(yōu)勢(shì)，雙方基于調(diào)性相符能調(diào)動(dòng)更大的社會(huì)注意力資源，組織公關(guān)新聞采訪用“四兩撥千斤”的方式讓這次跨界新品變成社會(huì)性事件，引發(fā)全國(guó)民關(guān)注，9月6日開(kāi)始，包括央視、新華社、東方衛(wèi)視等數(shù)百家橫跨電視、紙媒到網(wǎng)絡(luò)的主流新聞媒體紛紛跟進(jìn)該消息，進(jìn)一步推動(dòng)話題走向了全國(guó)范圍和社會(huì)各階層，成為了名副其實(shí)的國(guó)民事件。

打造跨界“引擎款” 實(shí)現(xiàn)品類(lèi)反哺

在傳播上，美加凈也在不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)。撬動(dòng)消費(fèi)者的懷舊情緒，在傳播后期美加凈也有意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者共同回憶國(guó)民級(jí)的經(jīng)典故事和文化符號(hào)，傳遞品牌的價(jià)值觀。美加凈推出故事新編“連環(huán)畫(huà)” -- 《這只大白兔不一樣》，將《龜兔賽跑》、《嫦娥奔月》、《守株待兔》三個(gè)耳熟能詳?shù)墓适氯卵堇[，期望用反轉(zhuǎn)內(nèi)容喚起消費(fèi)者對(duì)過(guò)去美好記憶，贏得情感的共鳴。這也是美加凈“時(shí)刻系列”希望帶給消費(fèi)者的另一重體驗(yàn)，為消費(fèi)留住純真美好的時(shí)光，“唇真每一刻”。

《故事新編》連環(huán)畫(huà)喚起消費(fèi)者對(duì)過(guò)去美好記憶的共鳴

帶銷(xiāo)售的點(diǎn)在于產(chǎn)品和內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。從產(chǎn)品本身出發(fā)去整合營(yíng)銷(xiāo)資源，將產(chǎn)品與話題進(jìn)行深度綁定幫助新品在上市初期就贏得了巨大的關(guān)注和討論。同時(shí)品牌迅速的反應(yīng)，聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)提前開(kāi)啟預(yù)售，讓話題熱度得到承接，有效提升了認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的效率。9月10日起，美加凈在微博發(fā)布首批產(chǎn)品預(yù)售倒計(jì)時(shí)海報(bào)，引流天貓店鋪。

9月20日預(yù)售開(kāi)啟，小批量上線的920套產(chǎn)品上架即被秒殺，在銷(xiāo)售之外幫助品牌跨界再次贏得新一輪關(guān)注和討論，在傳播端制造出一個(gè)小高潮。9月21日，正式追加2萬(wàn)件潤(rùn)唇膏進(jìn)行預(yù)售，也在三分鐘內(nèi)全部售罄。

值得一提的是，過(guò)硬的產(chǎn)品力加上較高的話題能量，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)品類(lèi)反哺。在美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏之后，配合多位KOL合作，時(shí)刻守護(hù)系列潤(rùn)唇膏得到強(qiáng)有力的曝光。同時(shí)撬動(dòng)電商權(quán)重流量，雙十一前夕美加凈再度上線大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏預(yù)售，為品牌天貓旗艦店導(dǎo)流帶動(dòng)整個(gè)品牌的關(guān)注。據(jù)美加凈代理商伙伴INCRE（英瑞達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)）透露：活動(dòng)期間可監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)總曝光量超過(guò)2.5億，傳播溢出效應(yīng)超乎想象。來(lái)自美加凈的公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示該款產(chǎn)品后續(xù)追加銷(xiāo)售超過(guò)原計(jì)劃產(chǎn)量的數(shù)倍且全部售罄，還在不斷排新中，該款產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)幫助品牌天貓旗艦店?duì)幦〉搅司薮蟮牧髁?